Câu khẩu hiệu hay slogan doanh nghiệp là những thông tin mà chúng doanh nghiệp muốn lưu lại trong tâm trí người nhận tin, là những yếu tố cần thiết để gia tăng sự ảnh hưởng, duy trì hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của đối tượng mục tiêu.
Thương hiệu Vingroup với câu slogan: Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp
Lịch sử của câu Slogan ra đời từ thời các chiến binh Scotland trước giờ xung trận thương hô để nhằm cũng cố ý trí cũng như tinh thần của các chiến binh và phát triển cho tới ngày nay được ứng dụng vào trong các doanh nghiệp. vì thế nó vô tình là tài sản vô hình của cả doanh nghiệp.
Trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm hay dịch vụ thì chùng với thiết kế nhận diện, câu khẩu hiệu còn là linh hồn của một chiến dịch truyền thông marketing.
Chính nhữ câu khẩu hiệu đó là những thông điệp truyền thông ấn tượng để đi vào tâm trí người tiêu dùng, khách hàng một cách dễ ràng nhất. Nó là những âm thanh hình ảnh hay những thông tin(biểu hiện qua chữ viết,hình ảnh, âm thanh) mà chúng ta muốn truyền tải, muốn lưu lại trong nhận thức khách quan của khách hàng nhằm duy trì mối tương qua giữa khách hàng và moottj sản phẩm nào đó. Chúng ta muốn nhiều thứ, nhưng phải chọn lọc, mã hóa, đưa ra phía ngoài những thông tin khách hàng dễ hiểu, dễ nhớ. Vậy nên mới ra đời những câu khẩu hiệu, slogan, gần gũi, ý nghĩa và mang tính đơn giản, dễ đọc dễ nhớ
Phát triển câu định vị thương hiệu, khó hay dễ?
Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Chúng tôi nhận thấy rằng “câu định vị” là cụm từ thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có của nó
Một câu định vị thương hiệu tốt có thể giúp bạn thể hiện được chiến lược khác biệt hóa. Do đó, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng câu định vị cho thương hiệu, bởi cũng giống như chiến lược khác biệt hóa mà nó thể hiện, câu định vị sẽ được sử dụng trong một thời gian rất dài.
Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị là một phần trong bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu, cùng với tên thương hiệu, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng chuẩn, câu định vị thương hiệu có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên để đáp ứng các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt
Mặc dù câu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên làm thế chỉ vì muốn có sự thay đổi. Trải qua vài thập kỷ, The hay-Adams, một khách sạn sang trọng và mang đậm dấu ấn lịch sử tại Washington D.C, đã biến vị trí toạ lạc đối diện Nhà Trắng đặc thù của khách sạn trở thành một lợi thế lớn khi giới thiệu slogan “Where nothing is overlooked but the White House“ (tạm dịch: Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng). Chính vì thế, chúng tôi nhận thấy không có lý do gì để thay đổi câu định vị ấn tượng này khi đảm nhận nhiệm vụ tái sức sống cho nhận diện thương hiệu của khách sạn khoảng 10 năm về trước. Cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được điểm khác biệt của The Hay-Adams. Tương tự như vậy, câu “The best surprise is no surprise” (tạm dịch: Ngạc nhiên nhất là chẳng có gì ngạc nhiên) nhấn mạnh nét khác biệt về dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn, một trong những khách sạn thành công và phổ biến nhất trên thế giới. Còn rất nhiều câu định vị hiệu quả khác cũng tiếp tục làm tốt nhiệm vụ của mình sau hàng chục năm sử dụng.
Khi trân trọng những ý nghĩa chiến lược mà câu định vị có thể đóng góp cho thương hiệu, thật ngạc nhiên khi nhận thấy rằng nhiều câu định vị thực sự không mấy hiệu quả. Chúng ta hãy xem các câu định vị thương hiệu sau, tất cả đều được sử dụng tại thị trường bất động sản Việt Nam. “Tiên phong trong sự nghiệp phát triển đô thị và nhà ở”, “Tạo lập các giá trị thịnh vượng” và “Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp”. Theo thứ tự đề cập, những câu định vị này là của Tập đoàn Phát triển Nhà và Đô thị (HUD), Tập đoàn Nam Cường Hà Nội và Tập đoàn Vingroup. Vấn đề của những câu định vị như thế này nằm ở chỗ nó không đặc biệt phù hợp với thương hiệu ấy, mà có thể sử dụng cho hầu hết các công ty bất động sản khác.
Bây giờ hãy xem một số câu định vị được sáng tạo phù hợp với chiến lược khác biệt hóa riêng của từng thương hiệu – “Thành phố xanh tươi. Cuộc đời trọn vẹn” (Live life to the fullest) và “Bản hòa ca của thiên nhiên” (A symphony of nature’s delights). Câu định vị đầu tiên là của Ecopark, một khu đô thị sinh thái đã khác biệt hoá thương hiệu của họ so với các đối thủ cạnh tranh bằng tổ hợp kiến trúc xanh cao cấp, hiện đại. Câu định vị tiếp theo là của Thung lũng Thanh Xuân, một khu phát triển nhà nghỉ sinh thái với mục tiêu duy trì cảnh quan và môi trường sinh thái thiên nhiên. Mặc dù tạo được một câu định vị tốt vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ lực bỏ ra là rất xứng đáng.
Đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu. Bạn có biết câu nào là của Electrolux không? Có thể bạn sẽ trả lời đó là câu “Vẫn chạy tốt”. Chúng tôi đã sử dụng câu này cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990. Mặc dù đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng cho đến nay nhiều người vẫn còn nhắc đến.
Cho dù câu định vị cho thương hiệu của bạn được phát triển theo cách nào chăng nữa, nếu bạn đảm bảo rằng nó thể hiện được sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thì bạn sẽ nắm giữ được một tài sáng giá trị để cạnh tranh trên thị trường.
Trước khi nói về thông điệp truyền thông, chúng ta cần biết rằng truyền thông có 3 quyết định mang tính sống còn:
1. Quyết định về thông điệp.
2. Quyết định về kênh truyền thông( nói trên phương tiện nào, kênh nào…)
3. Quyết định nói như thế nào?( chiến thuật nói, concept nào,…)
Các thương hiệu thương mại ở Việt Nam chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về cả thiết kế thương hiệu tới slogan cho doanh nghiệp. Điều đó có thể dễ dàng nhận ra được là còn có quá ít công ty có slogan hay, độc đáo và đúng nghĩa. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có câu khẩu hiệu. Xây dựng và phát triển một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Mobiphone: “Mọi lúc, mọi nơi”. hay Viettel “Hãy nói theo cách của bạn” Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong năm 2018 này, các công ty trong nước, hay các công ty khởi nghiệp,sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu của mình!
